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新零售|争抢下沉市场红利 电商巨头转战县镇江湖

2019-09-20 17:18????来源:金融界??0 ?? 1469 次
目前我国农村常住人口超过5.6亿,若以当下热门概念“下沉市场”所对应的三线以下城市及农村地区而论,人口基数更庞大。

因经济社会发展存在差异,城乡之间、地区之间在消费方式、消费习惯上也存在很大差异。比如当电子商务在一二线城市已经日渐饱和,在广大县镇市场却呈现强劲的增长势头。

这既是中国社会发展所面临的复杂现实,同时也蕴藏无限商机。为了占领县镇市场这片“蓝海”,各电商、零售巨头又是如何布局的呢?


阿里重拾聚划算


2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报:整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

业界普遍认为,阿里此番布局下沉市场,与拼多多的异军突起直接相关。主打“五环外市场”的拼多多,其用户与淘宝用户重合度最高,它的快速增长对淘宝威胁也最大。

为了阻击拼多多,阿里自去年以来可谓动作频频:2018年2月,淘宝上线拼团功能;3月,推出淘宝特价版App,开打价格战;11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。

2019年初,被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖。2019年3月,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为大聚划算事业部,成为阿里布局下沉市场的排头兵。

和拼多多一样,聚划算也是以价格为切入口,主打“特卖”模式。它的核心逻辑,就是让品牌和商家以极致优惠的价格在平台上做定期销售,平台在销售期间给予B端相应的流量支持。

有媒体分析认为:“这样的模式,最大的意义在于能够让消费者更快地实现对品牌的认知,获得比平日销售更优惠的价格,降低下沉市场消费者接触新品类的门槛。

在聚划算的商业模式中,“价格力”是一个非常重要的概念。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示,聚划算在后台实施全新的价格力措施,对于商家“参聚”的商品价格,聚划算将其分成价格力高、价格力中、价格力低三档:价格力低的商家商品,意味着其价格和天猫日销价格差不多,根本无法进入活动体系;价格力中的商品可以报名成功,但获得的流量不是最高的。聚划算后台会给不同商家展示价格力指标,帮助他们做好价格力运营。

刘博表示,“聚划算的价格一定要低于日销价格,不管什么品牌,没有优惠不要进来。”由此可见,低价,可以说是聚划算的一条硬杠杠。

那么,同样品牌的商品,怎么做到聚划算的价格低于天猫日销价格呢?在这里,定制化商品经营是聚划算的重要一手。

比如百丽女鞋在专卖店的价格一般在600元以上,聚划算的思路则是希望两家深度合作,反向订制一些只卖两三百元的爆款。今年618期间,双方联合定制的一字带马卡龙色凉鞋就在促销期间售出18000双,成为女鞋单品销量第一,其中下沉市场销量占比达50%。

刘博表示,聚划算一定要提供差异化、定制化的新商品,而不是把大路货拿到低线市场去倾销,这就是所谓的“新供给”。

在刚刚结束的“99划算节”期间,聚划算两天成交额达585亿元,已经超过2014年第六届双11的交易额,其中来自下沉市场的订单占到订单总数的60%。

据报道,在阿里内部,“99划算节”已被定位为继双11、618之后的第三大购物节,由此可见阿里对于下沉市场的决心。

京东|新版拼购将接入微信一级入口


京东向县镇、农村市场的局部最早可追溯至2015年,进展却不太顺利。当年8月,京东农资频道上线,为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务,几年过去并没有溅起多少水花。

在此之后,京东提出农村电商“3F战略”,即工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略,通过直营或合作方式开设京东帮服务店,覆盖下沉市场。这一项目启动不久也陷入沉寂。一年后有媒体曝出,京东农村事业部已经解散,员工被转岗。

进入2017年,刘强东宣布启动百万便利店计划:未来5年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中半数以上在农村,每个村都要有。

京东便利店一度推进速度很快,但是其采用弱管控的加盟模式,京东对门店运营介入很浅,有的门店基本上是换块京东的牌子就算完事,走进里面还是原来的样子。本身就缺乏线下运营经验的京东,也无力给加盟商提供太多运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑。

这样的合作模式,既无法为这些传统夫妻店赋能,京东也无法从中拿到它想要的流量和用户。所以一段时间后,便出现大批京东便利店关店的现象,一些加盟商停止与京东合作,做回原来的夫妻店。

在线上,京东的策略是试图依托微信这个流量池,去获取更多“五环外”用户。按照京东之前宣布的计划,全新版的京东拼购将于9月取代京东商城,接入微信一级入口。

但是对于京东来说,一个稍显尴尬的事实在于,与之同槽争食的,至少就有同属于腾讯系的拼多多、唯品会、蘑菇街,京东拼购能否出奇制胜,目前尚未可知。

苏宁商品和服务同时下沉


bte365提现显示认证与实体零售相比,电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验,而且,对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言,纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。

在低线市场,这两个问题显得尤其突出。首先,县镇市场用户更习惯于到线下实体店购物,“所见即所得”。其次,这里恰恰也是优质服务稀缺之地。

线下起家的苏宁,在发展过程中一直强调两点:一是线上线下融合,二是服务与商品并重。布局县镇市场,苏宁同样将这两点贯穿始终。

重体验,最有效的方式莫过于把门店开到离用户更近的地方。2017年,苏宁开始以加盟方式在县镇市场布局零售云店。苏宁零售云全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源,赋能县镇零售商,持续优化其经营能力、盈利能力。
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